Schmeißt Eure Pressemitteilungen weg!

Medien, vor allem die etablierten Online-Portale, sind austauschbar und oft belanglos. In ihrer Mut- und Ratlosigkeit schielen sie ausschließlich auf den Massengeschmack. Das ist die große Chance für die PR-Branche: Wer jetzt zum eigenen Sender wird, kann die richtigen Zielgruppen erreichen. Doch dazu gehören Mut und Ausdauer.

Zwischen Journalismus und PR verläuft nach wie vor ein tiefer Graben. Beide Sphären sind unmittelbar aufeinander angewiesen und dennoch ist das Verhältnis von viel zu hohen Erwartungen und falschen Hoffnungen geprägt. Besonders deutlich wurde das wieder auf dem diesjährigen „Kommunikationskongress“ des Pressesprecherverbandes in Berlin.

In zwei Sessions, die ich besuchte, formulierten Journalisten aus Print, TV, Hörfunk und Online ihre je eigenen Anforderungen an die „bestmögliche“ Pressearbeit. Fazit: Gäbe es die perfekte Pressestelle, wäre diese von frühmorgens bis spätabends besetzt, würde binnen kürzester Zeit zu allen möglichen Belangen sprechfähig sein und in der Lage, stante pede O-Ton-fähige Experten herbeizuzaubern. Die bestmögliche Pressestelle verfügt über einen großen Schatz von tollen „Geschichten“ und interessanten Menschen. Der bestmögliche Pressesprecher stellt sich demütig der Presse und gelobt zerknirscht Besserung, wenn die investigative Medienmaschine zugeschlagen und ein Unternehmen irgendeiner Mogelei überführt hat. Vor allem sollten Pressestellen endlich aufhören, zu glauben, dass der Journalist die in tagelangen internen Abstimmungsprozessen sorgfältig formulierte Pressemitteilung auch nur eines Blickes würdige.

Diesen Eindruck vermittelte beispielsweise Thorsten Denkler von sueddeutsche.de. Von den vielen hundert Pressemitteilungen, die täglich in den Mailfächern der Redaktion landeten, könne nur ein verschwindend geringer Teil überhaupt wahrgenommen werden. Und das auch nur dann, wenn das Thema in der Betreffzeile der Mail hinreichend interessant klinge. Versetzt man sich in die Rolle des Journalisten, ist diese Vorgehensweise nur allzu verständlich. Für PR-Leute jedoch, die sich ebenfalls täglich bemühen, gute Arbeit abzuliefern, sind solche Aussagen mehr als ernüchternd.

Allerdings sind solche Erkenntnisse auch nicht neu. Wer glaubt, seine Themen lediglich durch breitflächig versendete Pressemitteilungen an den Mann/die Frau zu bringen, ist ohnehin schief gewickelt. Aufhorchen ließen allerdings noch ein paar andere Aussagen Denklers, z.B.: „Wir finden fast alle unsere Themen selbst.“ Was nicht anderes heißt als: „Verschont uns bitte mit Eurem PR-Kram“. Aus Sicht des Mediums ist auch das wieder nur folgerichtig: Der Erfolg von Online-Medien bemisst sich ausschließlich nach Klick-Raten und visits. Die Aufgabe jedes Artikels, der online geht, ist es, möglichst viel Traffic zu erzeugen. Denkler: „Wir denken immer vom Leser her. Was könnte ihn begeistern?“

Hinzu kommt, dass Online-Redaktionen offensichtlich keine den Print-Medien vergleichbare Ressortaufteilung haben. Bei sueddeutsche.de gibt es, so Denkler, nur zwei grobe Bereiche: Politik und Wirtschaft. Viele Themen werden von freien Journalisten beackert. Journalismus hat schon immer Allrounder-Fähigkeiten erfordert. Aber wo es im Print noch Spezialisten für Bildungspolitik, Wissenschaft, Medien oder Finanzmärkte gibt, tummeln sich im Online-Bereiche der großen Portale offensichtlich nur noch Leute, die sich täglich mit völlig unterschiedlichen Themen befassen.

Auch das sind keine guten Nachrichten für PR-Leute. Nicht genug damit, dass man die eigenen Themen betreffzeilenkompatibel eindampfen muss. Man trifft in den Redaktionen auch kaum noch auf Journalisten, die diese kompetent beurteilen können. Aber die meisten Pressestellen haben nun einmal Themen Botschaften im Gepäck, die nicht ohne Weiteres ein Leuchten in die Augen von Journalisten zaubern. Und selbst bei allergrößtem Geschick, solche eher sperrigen Themen interessant aufzubereiten, gelingt es nur sehr selten bis nie, dass sie auf großen Online-Portalen Eingang finden.

Man kann es beklagen oder nicht, aber der Erfolgsdruck von Medien, die sich am Markt ökonomisch beweisen müssen, tut der journalistischen Qualität hierzulande nicht gut. Im Zweifel setzen die verantwortlichen Journalisten dann eben doch auf das Bekannte und vermeintlich Erfolgreiche, statt auf thematisches Neuland. Wer hat schon die Freiheit und den Mut, ganz neue Dinge zu entdecken und dafür vielleicht sogar neue Darstellungsformen zu entwickeln? Und so waten wir dann durch den thematischen und optischen Einheitsbrei und eigentlich ist es auch schon gleichgültig, ob man sich auf zeit.de, sueddeutsche.de oder faz.net befindet.

Auch wenn die Macher vehement anderes behaupten würden: Keines dieser Portale hat ein wirklich eigenes Gesicht, geschweige denn ein besonderes Gewicht. Wer immer nur an den Leser denkt, wird ziemlich schnell langweilig und austauschbar. Lieber wäre es mir, Journalisten würden wieder ihren eigenen Kopf einsetzen, als immer nur danach zu schielen, was der umworbene Leser denn gerade gut finden könnte. Wo sind eigentlich die Journalisten, die etwas ganz Neues ausgraben, die sich mit dem scheinbar Abseitigen beschäftigen und vielleicht gerade dort einen Volltreffer landen? Warum besprechen alle dieselben Bücher, dieselben Filme, dieselbe Musik? Warum wird man als Leser überall für grenzdebil gehalten? Warum mutet man mir nicht mal etwas zu? Warum glaubt kaum jemand in den großen Verlagshäusern, dass man sein Profil vor allem durch unkonventionelles Auftreten schärft?

Für die PR-Branche hat dies weitreichende Konsequenzen. Wo der ausgelaugte Medien-Mainstream herrscht, ist selbst für gute PR kaum noch Platz. Bald muss man sich als PR-Verantwortlicher fragen, ob es überhaupt so attraktiv ist, gute Themen immer schlechter werdenden Medien anzudienen. Ein gutes Thema in einem schlechten Medium entwertet vor allem das Thema.

Ein Ausweg aus diesem Dilemma besteht für die PR-Branche darin, eigene mediale Wege zu gehen. Wem es gelingt, Menschen auf die eigenen Medienkanäle zu lotsen, der kann davon ausgehen, dass dies wirklich Interessierte sind. Auf die kommt es an, nicht auf diffuse Zielgruppen von ökonomisch unter Druck stehenden Medien. Guter PR muss es heutzutage gelingen, jene besondere Sprache zu sprechen, deren Verlust man bei den Medien so beklagt. Wenn sich die Medien nicht trauen, Ecken und Kanten zu haben, so muss die PR den Mut haben, neue und eigene Wege zu gehen. Die etablierten Medien braucht es dazu immer weniger. Jedenfalls lohnt es sich kaum noch, ihnen immer eilfertig hinterherzurennen.

Schmeißt Eure Pressemitteilungen weg. Geht Euren eigenen Weg. Dann werden sie Euch folgen.

3 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Leseempfehlung zum Umgang zwischen Journalismus und PR

  2. und wieso findet man dann in vielen Zeitungen (gekürzte) Pressemitteilungen oder übernommene Formulierungen aus PR Material?

  3. Pingback: Echo Chamber #002 | biotechpunk